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美国Summers Eve夏依女性洗护用品整合推广案（1）
作者：陈阳 时间：2008-12-9 字体：[大] [中] [小]
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这是一场极具挑战的、探求传播概念的行销之旅：因女性护理产品前无成功经验可循，无领导品牌，市场观念也障碍重重；夏依品牌的成功传播，从某种意义上来说，为整个品类的行销提供了一个宝贵的经验，也是一个具有价值的突破。——百润医药大中华区副总裁Kemmble
Summer’s Eve夏依(以下简称都用中文品名)：美国女性洗护产品第一品牌；Summer’s Ev从字面意思可解释为盛夏里的夏娃。问世35年来畅销全球。她全系产品包括：夏依女性洗液、夏依女性冲洗液、夏依女用清洁湿巾、夏依女用清洁香雾等。在女性用品类别上区分于药用型，属于日常温和护理型女性产品，适合每天使用、日常私密处的清洁呵护。在美国夏依的角色定位于：她是美国专业妇科医生的共同推荐，所有产品为GMP厂家生产，均通过FDA安全认证。她能帮助每一个女人成为“清新女人”。温和配方，保证PH平衡，让你远离潮湿、异味和感染的困扰。它带给你每天清新舒爽的感觉，让你从内而外,全身心的感受到舒适与健康，更加从容自信地去享受一个女人应该享受的生活。
夏依大中华区运营团队清晰认识到，中国的女性洗护品市场格局、消费习惯上，都与西方有较大差异。夏依虽然是国际品牌，但在中国市场特殊环境下，很可能面临药用型产品与日常护理型产品界定不清、女性自我健康意识薄弱等多方面挑战，因此非常有必要寻找一家有国际品牌服务经验、国际水准创意能力，同时对国内市场环境、消费者特点、媒体资源有着深度了解的广告公司合作。经过对多家国内外知名广告公司逐层筛选，2007年下半年，夏依与威恒正式结盟，并全面启动夏依中国市场推广计划。
近一年来，双方在市场洞察、推广策略、媒介投放、活动跟进等方面密切合作，至2008年7月，已经顺利攻陷第一阶段战略高地——上海，月销售增长率保持在35%以上，终端铺货率85%以上，在部分屈臣氏、药店，成为女性护理品销量冠军；在传播上，360度媒体组合日趋完善，目标市场知名度达到90%以上，品牌声势飞速提升。
第一部份：小市场？大机会？
虽然2004年到2007年来中国女性洗护市场以每年12%的速度增长，然而女性洗护产品的使用率却仍然不到10%，远远低于发达国家。在这个10%里面，药用型产品占据了近三分之二的市场，而普通日常护理产品却连半壁江山都不到。另外我国女性妇科疾病的发病率非常高，已婚妇女的患病率在46.10%，这与不到10%的使用率也形成了比较大的反差。
到底是一个不易于突破的小众市场呢，还是一个有巨大挖掘空间的大机会呢？
这个问题，是直接关系到夏依整个传播的策略走势，所以要解决这个问题必须得进行市场、消费者产品使用认知的调查分析和竞争产品的分析。威恒把它称为“三角模型分析工具”和“品牌评估模型”。
1.市场形势：选洗液，“药”认准？！
说起女性洗护产品，耳熟能详的就是“洁尔阴”、“妇炎洁”等。这一类“问题解决型产品”以功能诉求为主，布局了覆盖全国的销售网络，并拥有很强的广告支持力度和品牌知名度。并且通过几年来的运作，已经把药用型产品在传统的女性消费群里等同了女性洗护产品的类别概念，买洗液认“药”字。而女性日常护理型产品由于传播声音小，“功效不明显”、利益点不清晰、定位也含糊不清，产品生存空间狭小，市场始终做不大。
事实上在女性洗护产品这个类别上，药用型与日常护理型有着明确的使用区分的：
药用型由于属消炎杀菌制剂，疗效快，但不适合经常使用；而日常护理型由于温和配方，酸性制剂，主要是平衡女性生理PH值，起到防护和安全作用。
对相当的女性消费者而言日常的私处护理是必需的，是一种健康的高质量的生活方式。工作压力、性生活、不洁的外部环境、抵抗力下降的生理期，都会破坏女性私处的酸碱平衡。在国外，女性日常护理型产品就如每天使用的沐浴露一样，帮助PH平衡、滋润呵护，已成为健康生活的一部分。 而中国市场概念的混淆，使得许多人使用不当反而不适，造成慎用此类产品和“无病不用女性洗护产品”的消费常识。
在中国许多明明是护理型产品的洗液，却面临市场消费习惯的压力，不得不跟进其“解决女性生理问题”的思路，走在中间路线，传播定位都模糊不清，而被消费者认为“没有明显功效”最终市场落败。甚至有业内人士曾说“女性没有什么不适，是不会去买女性洗护产品的”。这句话基本概括了女性日常护理型产品所面临的市场窘境，等于是抹杀了此类产品想集体倡导的每天象使用沐浴露一样使用女性护理产品的美好愿望。
但值得庆幸的是，通过这几年的女性健康观念的逐渐增强，药用产品和日常护理产品的使用常识得到媒体、医生的正确疏导，在一二线城市的白领女性中已开始悄然接受。
夏依是典型的日常护理型产品，造型包装时尚优雅、而且定位高端，，在一个女性生理健康洗护观念并不成熟的市场，却还要挑战高价位、大市场，这的确对策略和消费者洞察提出了极大的考验。除了市场形势面临的问题外，更为严峻的是中国女性消费者对护理产品购买认知存在的问题，就如道无法逾越的鸿沟拦在我们面前。
2.购买障碍：消费者认知“七宗罪”
“从消费者需求出发运营品牌”是威恒的一贯观点，因此我们除需要市场分析外，还运用了威恒的品牌评估模型进行消费者购买行为的分析，结果发现有喜有忧，喜的是：有大量有待激发的潜在需求，换而言之，其实对女性护理用品的需求是存在的。忧的是：以下七大问题形成了消费者购买女性日常护理产品的主要障碍。
1、沟通误区：受到诸如“难言之隐一洗了之”、“洗洗更健康”等广告的影响，很多人误以为女性洗护类产品是在得妇科疾病的时候才需要使用，对相关产品都有抵触心理。
2、错误教育：中国的妇科医生以及家长告诉女性——“平时拥清水清洗即可，使用女性洗护类产品会破坏自身的免疫能力”，从研究报告中我们知道，很多女性都持这样的观点。
3、窘迫情绪：不少女性觉得购买这类的产品，或被身边人知道使用女性护理产品会很窘迫。
4、使用担心：消费者普遍认为女性洗护产品有较强化学成分，有使用依赖性，而且长期使用会破坏身体自身抵抗细菌的预防机能。
5、缺乏知识：很多消费者是有这种产品的需求的，只由于相应知识的缺乏，并没有意识到。
6、使用经验：一些以前使用过洗护产品的女性根据以往经验，觉得用不用没什么区别。
7、使用习惯：不少女性认为该类产品只有在性生活或生理期结束后才有使用必要，其他时间不需要使用。
做为有相当丰富国内、国际品牌运作的威恒来说，也是吓了一大跳。对于一般产品而言，它的目标人群的使用障碍或许有一条、两条或三条，而对女性护理产品的使用却障碍重重，而任意其中的一点，都可以说是“致命伤”，“七罪”相加，似乎成为了“不可能完成的任务”。
但是有一点，我们必须清醒的认识到，潜在需求和购买障碍是两码事。
厘清市场形势、颠覆消费认知，从而释放、激发消费者的潜在需求，这是威恒和夏依品牌必须要解决的问题，一旦问题症结被解决，那么整个市场就会如被打开的潘多拉盒一样，潜力将会巨大。
3.竞品分析：对手是“谁”？
我们认清了以上的关键问题所在，接下来便要看市场上同类竞争产品是怎么表现的。很遗憾的是在市场观念和药用品牌的打压下，女性日常护理产品居然无领导品牌。当然这样的现状也和我们的分析结果达成一致，是机会也是大挑战。机会是：空间很大，挑战是：没有任何成功经验可循，完全要自创新路。
除了部分产品跟风药用型外，还有某些产品勉强站住脚跟，但在传播策略上却不甚清晰。
“我的坚定安然，只因XX女性护理液”、“时刻防护无敌，何惧病菌侵扰”，这些产品的传播概念还是只强调了“我”是谁，“我”是什么类型产品的层面。只从产品角度出发，他们都没有好好洞察消费者的真正需求；没有解决接受的障碍；更没有独特、洞察消费心理的购买主张。停留在知道问题，却无法突破市场需求的怪圈。无奈的说出：“市场空间存在、同类产品停滞不前、欲说还羞的产品特性 ”。而对于此类产品，消费者的需求洞察尤为重要，想女性消费者养成日常护理的习惯，仍从“何惧病菌侵扰”的角度诠释，怎么能让无任何不适的女性消费者欣然接受呢？怎么能让她们长期的反复使用呢？怎么能让她们去分享健康的生活经验呢？怎么能让她们把使用此类产品做为一种新的生活时尚方式？怎么能去突破“欲说还羞”的旧观念呢？
这就需要更深入的消费者洞察，我们的竞争对手不是别人，就是自己，就是消费者！
4.市场目标：创造新需求！
“创造新需求”，这成为了威恒和夏依共同制定的市场目标。
做为美国销量第一的品牌，想抢滩的中国市场，绝不仅是拾遗补漏药用型产品残留的份额，或在小市场里去与同类护理产品去抢份额，我们称之为转换品牌使用率。而是要创造新的需求，去创造新的市场。主要目标对象为25岁以上关注时尚健康生活的白领女性，但可能是unuser，只有让unuser去使用此类产品，接受品牌，才可能创造新的市场，才可能做大市场。而对于少部分有使用习惯的女性来说，转换现有品牌改用夏依，不是一件很难的事情。就夏依一旦提高了其品牌认知度的话，其产品本身的品质竞争力是毋庸置疑的。前面我们也说过了：我们的竞争对手不是别人，就是自己，就是消费者！只要打动消费者，我们的目标才可能实现。
我们深切知道，市场策略决定了传播策略，创造新需求、扩大市场和让消费者转换品牌使用率的传播策略完全是不一样的。因为我们将要对“谁”说的目标发生了转变，难度更大。前文所述的困难，都将是逐一解决的问题。
创造需求，必须要去洞察到她们的需求，从而了解她们的需求，才能正真的促使她们产生购买动机。尽管，我们通过反复调查，了解到了消费者购买障碍的“七宗罪”，但还不足以找到最根本的动因。其中许多问题可通过传播教育等手段去解决，但我们需要一击中的的核心需求去与消费者沟通。
第二部份：非常洞察
—— “女人心，海底针”？
消费者洞察（Consumer Insight）并非观察，观察只停留在表面。而洞察是行为的最基本的动机。洞察的回答是“为什么”。为什么中国男人心甘情愿用一年以上的收入买一辆车？为什么消费者不愿意接受事关生理健康大问题的产品？我们要揭示他们这样说话的深层原因
单从定义上来说，定性调查研究是无法挖掘出“黄澄澄的金子”的，即无法揭示出购买行为的本质。洞察给消费者提供了交流、反馈的机会，他们将原毫无感情可言的企业变成可信赖的合作者，甚至是推心置腹交谈的朋友。
国内许多同类产品的失利，究其原因很多种，其中之一就是缺少重要的消费者洞察而推出的极具说服力的营销广告战略
所有有效的广告无一例外都源于洞察。为什么？“品牌远景”，即品牌的长期身份或在消费者面前扮演的角色，是产品的特性和消费者需求两者的结合。大多数本土企业对于前者的重视甚于后者，甚至重视得有点过头，之后的广告传播只能告诉制造商在卖什么东西，而不是购买者需要什么东西。
通过对市场局面、消费者心理的宏观、微观洞察，我们发现——在这个“半生不熟”的市场形势下，并不是消费者没有需求，而是这种需求并没有充分认识，转化为市场销量！其实现在女性越来越注重生理的健康，经调查很多女性是知道女性护理产品，尽管不是太明确，但从内心而言是充满了了解的渴望和尝试的可能。
1.功能是卖点，心理是买点
女人心真的是海底针，无法探求？
我们通过进一步对使用者和非使用者的Insight发现许多值得启发的核心点：
警惕（除了消除使用障碍的教育外，得找另外的沟通捷径） ：
“没有病，我用她干什么？”
“就算医生说能天天使用，我也不会天天用，哪有这么多细菌好杀啊，不是把有益菌也洗掉了嘛”
“不洗不干净，洗了又怕太干净”
从众（share的重要性）：
“我看到她们在用，所以我也买了瓶试试 ”
习惯（心理暗示的重要性）：
“洗了好像没什么作用，但我还是会尝试用下去”
“感觉会变美，肤色会好看”
效用（非疾患者的关注点）：
“能让我更舒服，就象护肤品、容光焕发！”
好奇：
“我觉得产品有新鲜感，所以就买了”
需求（概念传达什么？） ：
“养护产品？那可以试试”
从以上洞察可以看出：女性消费者当然不希望被产品把自己归结为“有患疾病的可能”，而希望品牌去理解她。
她们为什么，要每天服用Vc泡腾片？
他们为什么，每天喝力保健？
她们为什么，要每天使用护肤品？
她们为什么，要每天服用复合维生素？
这些产品，能给带来立竿见影的功能利益吗？
她们怎么说：“用，比不用好！”，“相信它当然会有效果的！”对于很多消费品，除了价格、功能因素，她们还想获得什么？怎么可以抓住她们的眼球？怎样才能赢得她们的信赖？怎样才能获得她们的忠诚——答案是：心理认同！
更重要的是，对于女性护理产品市场，“心理认同”刚好是其他品牌的严重缺失！对于夏依来说，这是不容错过的机会！所以产品功能只是卖点，而心理上的认同却是买点。我们要成为女性消费者的最可信赖的朋友，要告诉她们每个女人都应该知道的“秘密”。把品牌塑造成她们日常生活不可或缺的“朋友”。
所以，我们必须告诉女性消费者两点：
1. 她们需要的是什么？
2. 她们需要的，也就是夏依所能做到的，而且比你更懂得女人
我们需要用一系列的创意，用一系列能打动她们内心的点来诉求，才能证明——我们是真正明白女性的需要。
同时，这一系列的需要，最终会落实到我们产品的每一个特点。明确告知消费者，我们明白你们的需要，而且能满足你们的需要。
2.女人美丽养成的一部分
我们对品牌而言期望将夏依打造成为女性乐于分享的产品，乐于谈论的话题，打破“欲语还羞”的尴尬；我们期望让女性将使用夏依当成一种生活时尚——“我健康，我魅力，我用夏依”。最终“时尚与分享”主张的实现，让我们所塑造的“新需求”具备真正的市场销售力。
我们要倡导：私处的日常护理是“所有女人健康美丽养成”的一部分。通过生活方式的诠释来跨越消费者的购买障碍，以“养护”来划定产品类别，以“养护”概念来传达沟通
（不是来为你治病，而是来“养”你的，女人当然需要“养护” ），成为女性之间乐于share的事件（类别的定义和“养护”概念的传递）。激发潜在的需求，促进从“功能层面”到“心理层面” 的使用惯性，达到Change attitude目的。
真正倡导了一种女性健康时尚的生活方式（而不仅是治疗、预防、杀菌等解决问题的方法）。
而夏依“酸”性配方，维护弱酸环境，提高自净能力的卓越品质很好的支持了我们的主张。